Что такое конверсия и как её правильно считать?

Что такое конверсия сайта

Термин подразумевает процентное соотношение количества посетителей, выполнивших нужные действия к общей численности пользователей, зашедших на ресурс. Сюда относится покупка товара, заказ услуги или подписка на рассылку. Вычисление показателя конверсии сайта позволяет владельцу оценить степень эффективности работы.

Многие полагают, что большая конверсия сайта достигается за счет увеличения количества посетителей. Однако важен не просто процент посетивших ресурс, сколько количество реальных пользователей, которые выполнили предлагаемое им действие, ради которого создавался ресурс.

Обращение к специалистам для повышения конверсии веб сайта является не самым эффективным способом улучшения его привлекательности. Увеличение количества посетителей часто не приводит к росту показателя средней конверсии ресурса.

Что такое конверсия в Яндекс Директ

Понять, что такое конверсия в Яндекс Директ, не сложно. Это отношение клиентов, к общему количеству кликов по конкретному объявлению, созданному в Директе. Необходимо почитать, что такое целевая аудитория, чтобы более точно разбираться в понятии целевые клиенты.

Чтобы более точно определить уровень конверсии в Яндекс Директ, необходимо настроить специальные счётчики на сайте и создать цели в Метрике. В целях можно указывать такие действия, как обращение в чат или заполнение формы заявки, так же запросы на электронную почту или сообщения в соц. сетях. К примеру, если у компании есть свой Инстаграм и клиент написал в Директ о цене товара и есть скидки, считайте, что он попал под сегмент целевых.

На самом деле, уровень конверсии в Директе напрямую зависит от настройки рекламной компании. Если директолог не знает о том, как увеличить кликабельность в Директе и сделал некачественные настройки, уровень конверсии существенно снизится. Кроме того, есть вероятность увеличения цены за клик, что повлечёт за собой «пустые» растраты рекламного бюджета.

Анализ полученных показателей

Итак, показатель конверсии в заявку вычислен – у вас на руках точная цифра. Осталось понять, много это или мало. Здесь нет единой шкалы оценок, поскольку специфика бизнеса, рыночная ниша и каналы продвижения влияют очень сильно. Пользуйтесь усреднёнными показателями по вашей нише, чтобы избежать большой погрешности.

Только владелец бизнеса может решить, достаточно ли высокая конверсия у его сайта или же надо работать над её улучшением. При оценке конверсии учитывайте:

• Каково среднее значение этой метрики по продукту в вашей фирме и что на него влияет.
• Каков показатель конверсии для аналогичных товаров в среднем по отрасли (если, конечно, эту информацию можно достать). Тогда вы можете сравнить себя с другими игроками на рынке.
• Для начала можно ориентироваться на цифру в 10 %: это общепринятое значение нормальной конверсии. Но слепо стремиться к этому показателю не стоит: он может корректироваться как вверх, так и вниз.

В разных отраслях – очень разные уровни конверсии в заявку. Вот приблизительные цифры в среднем по рынку:

Неправильным будет судить об успешности предприятия по уровню конверсии в заявки. Эта метрика определяется, по большому счёту, лишь числом посетителей. За скромной конверсией может стоять огромное число сделок, приносящих высокую прибыль. Так бывает, если все бизнес-процессы в компании уже отлажены, а расходы оптимизированы: себестоимость низкая, на налоги не уходит основная часть прибыли. Это типичная ситуация для бизнесов, грамотно использующих аутсорсинг: опытные бухгалтера знают, как сократить налоговое бремя и сэкономить, а все рутинные процедуры и оформление документов осуществляются моментально.

Подробнее

Пример. Есть компания Х, чей показатель конверсии в заявку составляет 2 % (на каждые 5 тыс. посетителей приходится 100 сделок), и компания Y, где с продажами всё немного хуже (только 48 человек из 800 становятся клиентами), но конверсия при этом достигает 6 %.

Как корректно сравнить эффективность обоих бизнесов? В этом случае нам не обойтись одной метрикой, придётся применять целый набор (в зависимости от того, какие у бизнесов актуальные задачи и стратегические цели).

Самые распространённые метрики – это:

• СРС (цена привлечения целевого клиента);
• СРА (цена целевого действия);
• ROMI (окупаемость вложений), и т. д.

Немного теории

Посмотрим, как происходит расчет прогноза CR – сначала в теории, а потом на конкретном примере. Сразу оговоримся, что в статье рассматривается наиболее тривиальный метод вычисления прогнозируемой конверсии (существуют автоматизированные методы с более сложной математикой, которые обычно используются в оптимизаторах конверсий, но о них мы здесь говорить не будем).

В первую очередь нам нужно разобраться с понятием сущности. Сущность – это любой элемент, для которого мы можем собирать и анализировать статистику (то есть группировка в случае Яндекс.Метрики и параметр в Google Analytics). Применительно к интернет-рекламе сущностями будут:

• аккаунт (высшая сущность);
• кампания;
• группа объявлений;
• группа ключевых слов, собранных по определенному признаку;
• объявление;
• элемент объявления (текст, заголовок, посадочная страница и т. д.);
• ключевое слово (низшая сущность).

Это распределение условно, и вы вольны использовать или не использовать любые сущности из приведенного списка

Важно лишь понимать, что их иерархия определяется количеством агрегированной статистики. У высшей сущности статистики больше всего, в то время как для низших сущностей доступен лишь небольшой объем данных

При расчете вероятности конверсии мы будем использовать метод многоуровневого пулинга. Он предполагает, что если данных по какой-либо сущности недостаточно, то используются данные по более высокой сущности. Например, если для прогноза CR не хватает данных по ключевым словам (низшей сущности), то можно взять статистику по группе объявлений (сущности уровнем выше), в которую эти ключевые слова входят.

В обобщенном виде формула прогноза коэффициента конверсии выглядит так:

В формулу подставляются данные о кликах и конверсиях для текущей сущности и CR – для высшей, а также степень пулинга (А). Степень пулинга указывает на степень однородности сущностей, которыми мы оперируем (ключевых слов, групп объявлений, кампаний и так далее). В нашем случае А = 1.

Чтобы получить прогноз конверсии для ключевых слов, нужно подставить в формулу клики и конверсии по ключевой фразе, для которой у нас слишком мало данных, и CR по группе объявлений.

Если вы захотите больше узнать про многоуровневый пулинг и другие методы расчета вероятности конверсии, то легко найдете в рунете развернутые статьи на эту тему. Теория прогноза конверсий объясняется в них очень подробно, хоть и довольно сложным языком формул и доказательств.

4 шага как отследить офлайн-конверсию в Яндекс.Метрике

Не каждый пользователь сайта, который оформил онлайн-заказ, планирует оплачивать его через интернет-сервисы. Поэтому инструменты по сбору статистики данных могут проследить и выявить связь, рассчитав таким образом данные по офлайн-конверсии. Разберем, как это происходит.

Подробнее

Создаем цель-событие JavaScript

Обратите внимание, что указанное здесь значение идентификатора будет нужно при создании файла в формате CSV. Упростить работу себе и сотрудникам легко – достаточно переименовать конверсии согласно режимам: «Оплата через систему», «Оформление в офисе», и т.п

Упростить работу себе и сотрудникам легко – достаточно переименовать конверсии согласно режимам: «Оплата через систему», «Оформление в офисе», и т.п.

Выбираем более долгий период для анализа конверсий

Таким образом вы сможете собрать данные за больший промежуток времени, начиная с последнего пользователя до обновлений по офлайн-конверсиям:

В чем суть? По стандартным настройкам 16 часов дается, чтобы поменять визит после завершения. Это делается для корректировки продолжительности или добавления просмотров. Однако время между действиями в онлайне и офлайн отличается.

Обратите внимание:

• Начиная со следующего дня, период будет равномерно увеличиваться с 1 суток до 3 недель.
• Фиксироваться будут лишь те визиты, которые были сделаны после подключения этой опции в Метрике.
• Возможность добавлять совершенные звонки или конверсии в офлайн к визитам, даже если он произошел до.

Создаем файл формата CSV

Все поля структурированы в иерархическом порядке для поддержания системы данных.

Загрузите файл в Яндекс.Метрику

Чтобы более точно отследить конверсии сайта советуем выждать некоторое время между возможными офлайн и онлайн действиями покупателей. Допустим, что в вашей компании возможен самовывоз в течение 7-ми дней после оплаты, соответственно устанавливаем такой период.

О воронке продаж

1. Пятьсот тысяч показов объявления (контекстная реклама) – тысяча кликов (конверсия 0,2%);
2. 1000 посетителей – 100 ушли сразу (конверсия 90%);
3. 900 осталось – сделали 50 звонков (конверсия 5,5%);
4. 50 звонков – 10 продаж (конверсия 20%).

Как мы видим, с помощью такой модели можно понять конверсию на разных этапах. Итоговую конверсию часто считают с первого этапа, если платят за клики, то конверсия получается 2% (20 продаж с 1000 кликов). В данном примере видно, что нужна серьезная работа с рекламной кампанией, очевидно, что объявления составлены некорректно, так как CTR слишком мал.

Также можно предположить, что есть проблемы в четвертом сегменте, так как 1 успешная продажа на 5 звонков не самый лучший показатель, впрочем, это зависит от индивидуальных особенностей бизнеса и сайта (может быть на сайте нет цен).

Суть конверсии в целевую заявку

Конверсия в заявку по своей сути ничем не отличается от конверсии в подписку. Чтобы отследить конверсии в заявки, достаточно в Яндекс.Метрике настроить в целях якорь, соответствующий кнопке заказа – и вы будете точно знать, какое количество пользователей кликали на нее.

Этот показатель сильно зависит от качества продающего лендинга и уникального торгового предложения. Впрочем, трафик тоже влияет на конверсию.

Лендинг, на который приходит «холодная», не заинтересованная в вашем оффере аудитория, показывает намного более низкие показатели конверсии в заявки, чем лендинг, собирающий «тёплых» посетителей.

Чтобы сделать трафик более целевым и заинтересованным, следует грамотно привлекать посетителей. В рекламном посте описывайте точно и конкретно, что вы предлагаете людям.

Предположим, вы занимаетесь продажей курса по заработку с помощью Forex. Ваше объявление, ведущее на лендинг, гласит: «Заработай в Интернете!»

Несомненно, ему обеспечено внимание аудитории, но едва ли трафик будет целевым

Подробнее

Скорее всего, на ваше объявление будут кликать, в основном, те, кто ищет простую подработку онлайн, не требующую особых навыков и с быстрой оплатой за задания. Эти люди зайдут на ваш сайт, но курс покупать не станут.

Совсем другой эффект у объявлений типа «Научу зарабатывать на Форекс», «Курс по работе с Форекс»: они привлекут нужную аудиторию. Дальше уже от подачи курса, качества УТП и умения «зацепить» клиента будет зависеть конверсия поданных заявок.

Проверяем на практике

Поскольку пример вымышленный, значения кликов и конверсий подобраны так, чтобы охватить разные ситуации:

• достаточно кликов – достаточно конверсий;
• достаточно кликов – нет/мало конверсий;
• мало кликов – много конверсий (по отношению к кликам);
• мало кликов – нет/мало конверсий.

В первых двух ситуациях можно определить эффективность ключевых фраз, подсчитав фактический CR. В третьей и четвертой ситуациях коэффициент конверсии может кардинально поменяться, как только число кликов вырастет.

Чтобы получить прогноз коэффициента конверсии для ключевых слов, мы должны рассчитать CR (фактический или прогнозируемый) для каждой сущности, находящейся выше в иерархии.

Как проводить измерения

Метод сбора информации

Метод сбора информации будет зависеть от области применения коэффициента конверсии — сайты или физически существующие магазины. Бесплатные инструменты веб-анализа позволяют отслеживать коэффициент конверсии по ходу так называемой воронки продаж — пути посетителя от первоначального предложения до целевого действия (например, покупки). В физическом мире ритейлеры часто используют простой механизм подсчета числа людей, вошедших в магазин, и сравнения полученного результата с количеством совершенных покупок. Однако теперь доступны более изощренные технологии, которые позволяют магазинам сопровождать покупателя с помощью камер и затем с помощью программного обеспечения автоматически определять коэффициент конверсии.

Формула

В своей простейшей форме коэффициент конверсии представляет собой отношение количества целевых достижений к количеству посетителей:

Целевые достижения могут быть разбиты на отдельные блоки (например, конверсия просмотров страниц или просмотра рекламных баннеров в посещение — также известная как коэффициент кликабельности; конверсия кликов в заполненные товаром корзины; конверсия покупательских корзин в заказы и т. д.).

Коэффициент конверсии — это показатель, который лучше всего отслеживать непрерывно.

Выбор источника информации будет зависеть от области, для ко торой проводятся измерения. Для сайтов источником информации являются онлайновые отслеживающие системы или инструменты веб-анализа, для физически существующих магазинов — система подсчета посетителей и данные по продажам.

Стоимость измерения коэффициента конверсии будет зависеть от области применения — сайты или физически существующие магазины. При измерении коэффициента для сайтов затраты будут минимальны, так как для этих целей используются аналитические инструменты, позволяющие выполнять все действия в автоматическом режиме.

В случае магазинов, торговых центров, аэропортов необходима установка регистрирующих систем в виде следящих камер и программного обеспечения. Это соответствующим образом увеличивает затраты.

Целевые значения

Установление целевых значений коэффициента конверсии во многом зависит от вида продукции и способа ее реализации — физическом или онлайн. Наиболее часто упоминающиеся целевые значения для онлайнового коэффициента конверсии — 2 и 3%. Однако, согласно ClickZ, такие ритейлеры, как Amazon или eBay, имеют коэффициент конверсии 10% и выше. При физических продажах коэффициент конверсии существенно возрастает.

Пример. Рассмотрим компанию, занимающуюся онлайн-продажами и размещающую свою баннерную рекламу в Facebook’e. Компания имеет возможность получить представление о количестве посетителей сайта, зашедших туда через баннерную рекламу, и количестве пользователей, которые эту рекламу увидели (в нашем случае 1 млн пользователей).

Коэффициент кликабельности (доля пользователей, которые, увидев баннер, кликнули на него и были перенаправлены на сайт компании) равен 2%, означая, что 20 000 пользователей кликнули на баннер:

(20 000 / 1 000 000) × 100% = 2%

Из этих 20 000 посетителей 3000 положили выбранный товар свою корзину, следовательно, коэффициент конверсии равен:

(3 000 / 20 000) × 100% = 15%

Из этих 3000 посетителей, положивших товар в корзину, 2300 довели процесс до совершения покупки. В этом случае коэффициент конверсии равен:

(2300 / 3000) × 100% = 76%

Обобщенный коэффициент конверсии будет равен:

(2300 / 20 000) × 100% = 11,5%

Другой пример относится к ведущей компании розничной торговли, анализирующей коэффициент конверсии для сети своих розничных магазинов. Для подсчета покупателей, входящих и выходящих из магазина, были установлены камеры. Для определения количества совершенных покупок были использованы данные по продажам.

Замечания

При вычислении онлайновых коэффициентов конверсии необходимо иметь в виду, что веб-логи (специализированные системы статистики и рейтингов) регистрируют множество «посетителей», таковыми на самом деле не являющихся. Например, для веб-поиска поисковые системы используют так называемых роботов (или ботов). Это приводит к тому, что от 10 до 30% трафика на вашем сайте вызвано фиктивными посетителями

Вот почему важно подсчитывать количество «уникальных посетителей», информацию о которых предоставляет большинство инструментов веб-анализа

И еще о тестировании конверсии

После успешного тестирования и повышения конверсии, некоторые компании (и интернет-маркетологи), начинают излишне увлекаться дальнейшими тестами. Не нужно забывать, что тратить ресурсы и время на излишние тесты – крайность. Ведь это работа не только интернет-маркетолога, работать приходится и другим специалистам. Небольшие компании не должны тратить на это лишние средства.

Повышение конверсии не всегда гарантирует повышение выручки. Изменение цены может быть одним из способов оптимизации конверсии (подробнее об этом я расскажу ниже), но не всегда это дает положительный результат в финансовом плане. Снизили цены и конверсия выросла? Не факт, что вы будете зарабатывать больше. Подняли цены на 30%, конверсия сократилась на 20%? Ваша выручка увеличилась на 4%.

Что влияет на показатель конверсии

На конверсию сайта влияют определенные внешние и внутренние факторы, знание и понимание которых поможет существенно увеличить процент положительных действий. Заняться региональным продвижением веб-ресурса можно и самостоятельно, и при помощи профессионалов. Итак, на показатель конверсии влияют:

1. Внешние факторы

Под внешними факторами подразумеваются действия, которые совершает пользователь Сети, перед тем как попадает на ваш ресурс

Прежде всего стоит обратить внимание на рекламу. Не забывайте, что аудитория может не знать о существовании сайта, поэтому у неё просто не будет возможности выразить свою заинтересованность и совершить на нем какие-то действия

Следующий момент — это место вашего ресурса в списке поисковых систем. Речь идет о SEO-продвижении и выведении сайта в ТОП-10. Чаще всего аудитория посещает страницы, занимающие лидирующие позиции в выдаче поисковиков.

2. Внутренние факторы

В этом случае дело касается непосредственного самого веб-ресурса. Вы вполне можете оказать на них влияние и сделать свой ресурс сайтом с высокой конверсией, примеры которых мы приводим в нашей статье.

Для повышения конверсии стоит обратить внимание на следующие внутренние факторы:

• Дизайн. Попадая на сайт, первое, что видит посетитель, — это его оформление. Поэтому стоит поработать над привлекательностью дизайна.
• Наполнение (контент). Материалы, опубликованные на сайте, должны быть уникальными, содержательными и, главное, полезными для пользователя.
• Юзабилити. Посетитель не должен испытывать сложностей в использовании ресурса, поэтому основное требование к юзабилити — удобство.
• Технические условия. Процесс загрузки сайта должен проходить быстро, без лишних страниц и ошибок (например, 404).
• Семантика. От того, насколько грамотно составлено семантическое ядро ресурса, напрямую зависит его конверсия.

Формула расчета конверсии интернет-магазина

Конверсия = (Кол-во клиентов / кол-во посетителей) * 100 %

Рассмотрим на примерах.

Пример № 1

Рассчитываем конверсию:

Конв. инт.-маг.= 1200 / 100000 * 100 % = 1,2 %

Пример № 2

После запуска трех рекламных кампаний в Яндекс.Маркете, Google Покупках и Яндекс.Директе получены следующие результаты:

В итоге получаем:

Конверсия РК № 1 = (800 / 10000) * 100 % = 8 %

Конверсия РК № 2 = (750 / 25000) * 100 % = 3 %

Конверсия РК № 3 = (480 / 15000) * 100 % = 3,3 %

Конверсия РК общая = ((800 + 750 + 480) / (10000+25000+15000)) * 100 % = (16300 / 50000) * 100% = 3,26 %

• Конверсия: 2,5 %.
• Максимальная стоимость привлечения заказа – 450 руб.

Искренняя ставка в этом случае равна:

450 * 0,025 = 11,25 руб.

Подсчет можно делать в пределах конверсии в разные отрезки времени, например, в период максимального спроса и в период спада.

Например:

• Минимальная конверсия: 2 %.
• Максимальная: 3 %.

Максимальная стоимость привлечения заказа: 700 руб.

При минимальном значении предел искренней ставки равен:

700 * 0,02 = 14 руб.;

При максимальном:

700 * 0,03 = 21.

Сведения по искренней ставке требуются для расчета прибыльности SEO. Кроме этого показателя используется величина среднего чека, конверсия и примерное количество выросшего трафика.

• Конверсия с SEO: 3 %.
• Средний чек: 3800.
• Ежемесячная посещаемость с поисковых систем: 12000 визитов.
• Планируемая ежемесячная посещаемость с поисковых систем: 25000 визитов.
• Стоимость услуг подрядчика: 500 тысяч рублей.
• Посещаемость планируется удерживать в течение: 12 месяцев.
• Рентабельность: 25 %.

Считаем дополнительную выручку после проведения работ:

(25000 — 12000) * 3800 * 0,03 * 0,25 = 370500 рублей/месяц

Это значит, что затраты на оптимизацию под поисковые системы полностью окупятся менее чем за два месяца.

Показатель, который важнее конверсии

Доход  с одного посетителя сайта – это первая основная цифра, которую нам надо отслеживать с помощью сквозной аналитики. Вторая основная цифра – это сколько денег нам стоит привлечение одного посетителя на сайт. И уже из этих двух показателей мы высчитаем самый главный показатель результативности.

Этот показатель называется ROI (Return On Investment) – “Возврат инвестиций”.

ROI показывает, сколько денег мы зарабатываем с наших инвестиций. Если мы вложили в рекламу 1 рубль и заработали тоже 1 рубль, то ROI равняется 100% (мы на 100% окупили наши вложения, но ничего сверху не заработали).

А если мы вложили 1 рубль и заработали 2 рубля, тогда наш ROI составит уже 200% (мы вложили рубль, вернули его обратно, и еще один рубль заработали сверху).

Чтобы рассчитать ROI – воспользуйтесь вот этой формулой:

Давайте снова рассмотрим наши два сайта в таблице для наглядности.

Допустим, мы привлекаем посетителей на сайт с помощью контекстной рекламы в яндекс-директ. И за каждый клик по нашему объявлению (за каждого посетителя сайта) мы платим 10р. на первом сайте, и 77р. на втором сайте.

Соответственно, наш ROI для первого сайта составляет 413%, а для второго сайта – только 112%. Стало быть со второго сайта мы имеем очень низкую прибыль с посетителя (несмотря на более высокий доход). Для первого сайта прибыль с одного посетителя равняется 31,3р. А у второго сайта всего 10р. прибыли с одного посетителя.

Конечно, вся эта математика и аналитика – это хорошо. Но в итоге-то все равно надо просто стремиться к максимальному повышению конверсии, правильно? А вот и не правильно.

Ко мне часто приходят люди на консультации, которые начинают разговор с того, что-де у них конверсия сайта – от 60% и выше. Учитывая, что в среднем обычный сайт никогда не дает конверсию выше 1-5%, это действительно впечатляет.

Но я им говорю, что это плохо. Да, конверсия сайта 60% – это просто ужасно. И каждый раз в такой ситуации я оказываюсь прав.

Давайте-ка я в последний раз сделаю “абракадабра”, и наша прибыль в 10р. с одного посетителя окажется лучше, чем прибыль 31,3р. с посетителя.

Как понять, высокая или низкая конверсия на сайте

Чтобы определить, сколько потенциальных покупателей действительно приобретают продукцию, владельцы бизнеса пользуются бесплатными сервисами – Яндекс.Метрика и Google Analytics. Здесь можно получить подробную информацию, на основе которой делаются выводы об уровне конверсии.

1. Яндекс.Метрика

Для начала на сайте необходимо установить счетчик, фиксирующий всех посетителей, а также их действия на ресурсе. Затем определяются цели, то есть выбираются те действия, которые важны для расчета показателя конверсии.

В Яндекс.Метрике предусмотрено четыре типа целей:

• количество просмотренных посетителями сайта страниц;
• количество просмотров определенной страницы;
• событие, которое владелец ресурса считаем важным показателем успешности бизнеса;
• последовательные шаги, осуществляемые пользователями для выполнения какого-либо действия.

Количество целей для одного счетчика ограничено, их не может быть более 100. Для небольшого сайта этого более чем достаточно, а масштабным ресурсам придется отдать предпочтение самым значимым целям. В Яндекс.Метрике также можно отслеживать показатель отложенной конверсии. Дело в том, что для расчета конверсии, как правило, учитывается переход пользователя на сайт из другого места. Но бывает и так, что при первом посещении ресурса человек не совершает покупку. Он может сделать это спустя некоторое время путем прямого захода через URL в адресной строке. Отложенная конверсия позволяет отслеживать эти случаи и включать их в общий расчет показателя.

2. Google Analytics

В этом сервисе также предусмотрено определение целей, и даже категории не сильно отличаются от предлагаемых Яндекс.Метрикой:

• достижение посетителем сайта определенной страницы;
• пребывания на сайте в течение определенного промежутка времени;
• просмотр заданного количества страниц;
• совершение конкретного действия (просмотр видео, клик и прочее).

Главное отличие Google Analytics от Яндекс.Метрики заключается в наличии шаблонов, в которые включены наиболее востребованные цели. Это позволяет владельцам сайта экономить время. В числе готовых каркасов – создание аккаунта, покупка товара или его оформление, общение в чате, приглашение друга и некоторые другие.

Топ 6 полезных статей для руководителя:

1. Как провести мозговой штурм среди сотрудников
2. Этапы воронки продаж
3. Закон Парето в бизнесе и в жизни
4. Что такое трафик и как его посчитать
5. Конверсия продаж: 19 причин низкой конверсии
6. Обратный звонок на сайте