Принципы контент-маркетинга

Преимущества и недостатки контент-маркетинга

Я выделяю следующие преимущества:

1. Кумулятивный эффект. Если вы регулярно выпускаете контент по рабочей технологии, то сотая по счету единица контента должна иметь намного больший эффект, чем первая и десятая. Эффект достигается за счет роста базы пользователей, которая ждет новых сообщений + роста доверия к сайту, видеоканалу со стороны поисковых систем.
2. Многообразие форм. Хороший контент — это интеллектуальный продукт. И такой продукт можно воплотить в разных формах — тексте, инфографике, видео, подкасте, презентации.
3. Длительность жизни. Люди рождаются и умирают (пока что умирают), а многие вопросы носят универсальный характер. Хороший контент сохраняется в веках, к нему хочется возвращаться, его комментируют и обсуждают, и всё это время он приносит пользу его автору — создатель живет в головах людей.

Основным недостатком является как раз обратная сторона этого эффекта. Возврат инвестиций может занять длительное время.

Регулирующие нормы: правила и стандарты

Так же, как и у нас, на Западе по-разному определяют нативную рекламу, что вредит прозрачности и предотвращению спекуляций. Поэтому агентства и рекламодатели занялись саморегулированием рынка нативной рекламы: инициировали обсуждения, разработали стандарты и стали проводить отраслевые конференции.

Так появился документ The Native Advertising Playbook ассоциации Internet Advertising Bureau (IAB) с перечнем рекомендаций для брендов и медиа.

Появились научные публикации. Вот статья «Зачем и как регулировать нативную рекламу в новостных изданиях» в журнале Балтиморского университета права.

Федеральная торговая комиссия (FTC), защищающая права потребителей, опубликовала стандарты публикации нативной рекламы. Главное правило — рекламный материал должен быть четко обозначен таким образом, чтобы потребитель мог быстро и недвусмысленно понять его рекламное происхождение.

Вместе с тем, по данным MediaRadar, 70% издателей все еще не придерживаются стандартов Федеральной торговой комиссии.

Задачи продающих постов в соцсетях

Задача проста – продажа товаров или услуг. Продающий контент идеально подходит для бизнеса и предпринимателей (или тех, кто планирует начать свое дело), ведь соцсети для них – источник прибыли наряду с контекстной рекламой, баннерами и таргетом.

Продающий пост направлен на увеличение продаж и генерацию потенциальных клиентов на аккаунте. Также продающие посты могут вести на сайт или онлайн-магазин. Кроме продающего существует обучающий, брендовый, информационный, вовлекающий и другие типы. Идеальной формулы их сочетания, конечно, не существует, экспериментируйте.

В SMM.school есть онлайн-курс для мастеров (репетиторов, диетологов, психологов, тренеров и других) с отдельным уроком по созданию качественного и интересного продающего контента – «Как продвигать свои услуги в Инстаграм».

Пост должен привлекать внимание. Заголовок часто отражает пользую или кратко сообщает оффер

Например, агрегатор туров в посте сразу сообщает условия предложения, не скатываясь в описания прекрасных мест или вкусной еды. В посте только даты, время, особенности проживания. Ну, и яркая картинка.

Пример хорошего продающего контента, который точно попадает в аудиторию сообщества: основная часть подписчиков постоянно ищут выгодные предложения

Прежде, чем начинать работу по производству контента, нужно составить стратегию продвижения – в этом помогут наши 12 эффективных шагов. Помните: работа с контентом должна происходить гармонично. Не стоит отдавать предпочтение одному виду.

С чего начать создание рекламных креативов?

Основная задача контекстной рекламы – привести на сайт целевой трафик.

Чтобы реклама была привлекательна и интересна целевым пользователям, нужно понять: а кто они – ваши клиенты? Какие у них потребности? Интересы? Боли? Что нужно показать в объявлении, чтобы попасть в цель?

Стоит понимать, что для разных групп пользователей порой необходимо создавать разные креативы. То, что поймут и оценят одни, другие – не воспримут вовсе. Например, веселые мемы, вероятно, зайдут молодежи и, скорее всего, будут непонятны более взрослому поколению – они просто не поймут в чем суть. То есть для создания качественного контента необходимо сегментировать аудиторию и продумывать креативы индивидуально.

Полезным будет оценить объявления конкурентов, чтобы отличаться от них, выделив свое уникальное торговое предложение (УТП), или же, наоборот, подсмотреть какие-то фишечки, сделать свое предложение более выгодным и интересным.

Кстати, про УТП – не пренебрегайте им! Обязательно выносите в заголовки самые важные выгоды (особенно хорошо «заходят цифры» – цены, сроки, скидки), а актуальные акции прописывайте в тексте.

Как писала ранее, в объявлениях важно надавить на «боль» клиента, вызвать эмоции, сыграть на чувствах – это тоже хорошо отрабатывает и привлекает внимание. Примеры:

Примеры:

В первом случае мы призываем сэкономить бюджет, во втором – получить реально продающие тексты.

По месту размещения

Место размещения влияет на стиль контента. Подача одной и той же информации в блоге и на страничке ВКонтакте будет сильно отличаться. Рассмотрим особенности контента на разных ресурсах.

Социальные сети. Здесь используется неформальный, более свободный стиль постов. Эмоции и впечатления играют важную роль в публикациях. Здесь проще выстроить доверительную связь между продавцом и клиентом. Тип контента в разных соцсетях также отличается. В Инстаграме это фотографии и короткие видео. Фейсбук лучше использовать для продающих и информативных постов, освещения политических событий и социальной деятельности. ВКонтакте люди чаще всего ищут развлечений. Музыка, видео, смешные картинки. Но вместе с тем именно здесь легко запустить вирусный контент.

Сайт или блог. Лонгриды с обзорами, полезными советами или собственными мыслями размещают на отдельных сайтах. Посетители таких страниц готовы читать много, потому текстовый контент как раз то, что нужно

Важно уметь писать действительно интересные и полезные тексты, увлекающие писателя. Неважно, будет это воспоминание из прошлого или пост в стиле “Как работать с фотошопом”

Обязательно разбавляйте контент картинками, которые не дадут заскучать читателю.

Видеохостинги. Самый популярный сайт для видео во всем мире — это Ютуб. Здесь можно найти практически любое видео, от интересных лекци и обучени, до самых бессмысленных, вроде резания воды. Единственный контент, не допустимый на этом хостинге —  видео 18+. Для успешного использования Ютуб в маркетинговых целях пользуйтесь несколькими советами. Во-первых, создавайте разнообразный видеоконтент. Не стоит зацикливаться на одной теме, делайте разнообразные видео. Во-вторых, социализация контента — важный этап в раскрутке компании. Взаимосвязь бренд-зритель помогает поднять продажи в разы. И еще один приятный бонус от YouTube: возможность интегрировать канал на сайт личного бренда. Это значительно повышает поисковый трафик и привлекает посетителей на сайт.

Как оценить эффективность

Способы оценки эффективности нативной рекламы не отличаются от методов при работе с классическими форматами.

Если натив в виде кликабельной ссылки — оценивайте так же, как баннерную и контекстную рекламу: CTR, конверсии.

Если спонсорский контент: редакционные метрики, охват аудитории, вовлечённость, конверсии.

Если спецпроект: охват аудитории, вовлечённость, конверсии.

Отдельно стоит вопрос, как оценить возврат инвестиций от созданного контента.

По данным отчёта State of Inbound 2014-2015, 30% рекламодателей испытывают проблемы с оценкой эффективности контента.

Агентство StackAdapt опубликовало статью на Digiday о подсчёте возврата инвестиций в контент — LTV (Lifetime value): совокупной прибыли от одного потребителя за все время сотрудничества с ним; и ROAS (Return on advertising spend): возврата инвестиций в рекламу.

Формула расчёта возврата инвестиций в контент

Статья StackAdapt на русском в блоге Relap.io.

Как правильно комбинировать SEO и контент-маркетинг

Совмещайте темы в контент-плане. Пусть там будут и основанные на популярных запросах, и просто потенциально интересные для аудитории.

Обрабатывайте одну тему. На одну тему можно написать несколько материалов, просто они пойдут на разные площадки. Статью, оптимизированную по всем канонам SEO, опубликуйте у себя на сайте. Горячий кейс на ту же тему — на VC.ru или «Хабре». Заодно увидите, из какого внешнего канала получаете больше трафика.

Перерабатывайте контент. Написали SEO статью для сайта — превратите ее в чек-лист для скачивания, в визуальную шпаргалку для соцсетей, в видео для YouTube канала. Таким образом вы охватите больше каналов и потенциальных покупателей.

GeekBrains подготовили статью, а к ней — карточки с кратким содержанием

Статья по теме: «Переработка контента: как сэкономить на контент-маркетинге, не теряя качества».

«Лидмашина» переводит подписчиков в Instagram

Статья по теме: «Как увеличить реферальный трафик бесплатными методами».

Метрики эффективности

В таблице метрики приведены без какой-либо взаимосвязи. И это может дезориентировать пользователя схемы.

Как по мне логично и удобно выглядит такое деление:

Метрики траффика:

• Количество уникальных пользователей;
• Количество новых пользователей.

Метрики удовлетворенности контентом:

• Процент отказов;
• Количество просмотренных страниц на пользователя;
• Количество времени на сайте на пользователя;
• Количество визитов на пользователя;
• Количество вернувшихся пользователей.

Метрики вовлеченности в распространение контента:

Количество лайков, шейров, добавлений в избранное.

Метрики известности продукта/услуги/бренда:

Количество упоминаний в онлайн и офлайн.

Метрики продаж и возврата инвестиций:

• Количество новых и повторных продаж;
• Стоимость привлечения одного клиента;
• Процент удержания клиентов;
• Коэффициент возврата инвестиций.

Чем контент-маркетинг отличается от SEO

Цели у контент-маркетинга и SEO одинаковые — привести на сайт как можно больше трафика и сконвертировать его в покупки. Процесс при этом немного отличается.

SEO — это скорее подгонка сайта под технические параметры поисковиков. Оптимизация страниц, наполнение сайта ключевыми запросами, выполнение требований поисковых систем. Когда создаем контент в целях SEO, обычно формируем темы по наиболее популярным поисковым запросам. Человек ищет такой запрос, видит нас в результатах поиска и переходит на сайт.

Контент-маркетинг — работа с интересами аудитории. Например, можем провести исследование по своей теме и выложить его результаты в виде статьи или презентации. Запросов в поисковике на такой контент немного, но он принесет больше просмотров от существующей аудитории, доверие и лояльность за качественный и интересный контент. Кроме того, заработает виральная составляющая — хорошим контентом будут делиться, и к вам придут новые подписчики.

Кроме того, SEO и контент-маркетинг различаются форматами материалов, площадками для постинга, скоростью результатов.

• SEO — собственный сайт и статьи от средних до длинных. Работает вдолгую — от первых шагов по оптимизации до первого существенного трафика могут пройти месяцы.
• Контент-маркетинг — соцсети, гостевые статьи на блогах, нативная реклама в изданиях, ответы на форумах от лица компании. Форматы любые в зависимости от аудитории и площадки. Может сработать быстро за счет широкого охвата.

Что такое контент-стратегия

Контент-стратегия — это полностью продуманный план по созданию контента. В ней вы прописываете:

• Цель — зачем нужен контент.
• Целевая аудитория — кто будет его потреблять.
• Содержание — о чем вы будете рассказывать и в каких форматах.
• Создание — кто будет производить контент и как будет выглядеть процесс.
• Дистрибуция — как и где планируете распространять материалы.
• Оценка — как будете анализировать результаты и какие метрики для вас важны.

Контент-стратегия целиком описывает путь с вашей текущей позиции до момента, когда вы наладили процесс издания материалов и получаете от них нужный результат.

Как анализировать контент-план, чтобы он реально работал НА, а не ПРОТИВ

Контент-план предполагает еще и обязательный анализ опубликованного контента. Это необходимо для понимания: в правильном ли направлении вы двигаетесь. Анализ бывает краткосрочным и долгосрочным.

Краткосрочный анализ проводится в разрезе недели-двух, при этом существует определенный алгоритм действий:

1. Выделите два самых популярных и два самых слабо зашедших материала в рассматриваемом временном периоде.
2. Проанализируйте, что общего в материале, который понравился ЦА, и возьмите это на заметку.
3. Проанализируйте, почему другие посты не понравились аудитории. Можно ли их улучшить. Если да, то как? Внесите идеи в ваш банк идей.
4. Скорректируйте контент-план на следующую неделю по результатам предыдущей.

Долгосрочный анализ проводится в разрезе одного месяца по следующему алгоритму:

1. Выберите самые популярные посты и проанализируйте, почему они зашли аудитории.
2. Подумайте, как расширить или, наоборот, сузить интересную тему, чтобы написать новые посты на основе интересной информации.
3. Проанализируйте непопулярный контент. Подумайте, стоит ли в будущем возвращаться к неинтересным для вашей ЦА темам. Если стоит, то под каким соусом?
4. Сделайте понедельный анализ контент-плана и проанализируйте, какая неделя была самой успешной и почему.

Делать анализ можно вручную или посредством специальных сервисов аналитики:

LiveDune – сбор статистики по аккаунтам для подробного анализаDataFan — объединяет данные по контенту и по рекламе и даёт точную статистику по постам, подписчикам и охватам аккаунтов.Popsters – можно быстро отследить, какие записи больше или меньше привлекают аудиторию. Popsters умеет сортировать публикации в разрезе любого формата, объема текста, даты публикации и содержанияJagaJam – предназначен для глубокой статистики, анализа вовлеченности и качества контента. Инструмент находит популярные посты и рекомендует время для публикации.

Анализировать контент-план необходимо регулярно, чтобы улучшить качество продвижения

Важно находить и исправлять ошибки, в будущем это приведет к созданию шаблонов, пониманию, что точно зайдет ЦА и облегчит работу

Зачем вообще нужен контент-план и реально ли обойтись без него

Перед составлением контент-плана нужно понять, какова общая цель вашего продвижения в Instagram:Прямая продажа – такой вариант подходит для коммерческих аккаунтов – магазинов, салонов красоты. Вы не скрываете, что и за какую цену будете продавать. Подробнее с этим поможет разобраться курс от SMM.School «Продажи в Инстаграме: Секреты профессионалов».Трафик – в этом случае задача в привлечении людей на нужный ресурс. В дальнейшем некоторые подписчики станут клиентами, но акцент делается не на продаже, а на привлечении.Повышение узнаваемости бренда – в данном случае контент необходим для раскрутки личного бренда (эксперта или компании). Задача – повысить лояльность людей.Общение с клиентами – в таком аккаунте ничего не продают, а просто взаимодействуют с существующими клиентами или теми, кто готов ими стать.Отработка негатива – когда нужно повлиять на имидж компании или человека.

Важно понимать, что контент-план не обеспечит наплыв подписчиков и не продвинет аккаунт в поиске. Он облегчит рутинную работу и анализ опубликованного контента

Подробнее об этом мы написали в отдельной статье «Контент-план: что это и зачем нужно».

Всё просто — в контент-маркетинге нет секретных методик

Основная сложность работы в данном направлении в том, что здесь нет быстрых результатов. Эпизодические публикации на сторонних ресурсах могут обеспечить лишь краткосрочный всплеск интереса и переходов, а чтобы превратить контент-маркетинг в один из драйверов роста бизнеса, такие размещения должны быть регулярными.

В контент-маркетинге нет каких-то секретных методик, которые доступны только избранным и тщательно оберегаются от посторонних глаз. Залог успешной работы здесь можно свести всего к двум вещам — системной работе и пониманию своей целевой аудитории.

Основные ошибки у большинства из тех, кто решает попробовать всё это дело на практике, — отсутствие долгосрочной стратегии и ожидание быстрых результатов. Если переходы и продажи нужны вам прямо сейчас, лучше создать кампанию в контексте и не терять время зря.

Логичный вопрос: почему же интерес к контент-маркетингу продолжает расти с учётом такого количества сложностей? Просто для многих ниш он является очень эффективным каналом, особенно если речь идёт о «прокачке» бренда. А менее широкое его распространение, в отличие от традиционных SEO и контекста, вполне можно считать дополнительным плюсом.

Ну и ещё один важный момент: все перечисленные сложности в случае успеха могут превратиться в конкурентные преимущества. Ведь для того чтобы получить схожие результаты, вашим конкурентам придётся пройти такой же путь и приложить не меньшее количество усилий. И далеко не все из них на это решатся.

Что нужно обязательно отразить в контент-плане

Автор бестселлера «Контент-маркетинг» Майкл Стелзнер вывел золотую формулу соотношения контента.

«Золотая формула» контента Майкла Стелзнера предполагает только 5 % рекламных постов

Рекламный контент – это непосредственно продающие посты.

Брендированный контент повествует о компании/эксперте.

Вовлекающий контент направлен на взаимодействие с целевой аудиторией: опросы и тесты, отзывы и провокационные посты.

Обучающий контент призван информировать, давать новые полезные знания пользователям.

На мой взгляд, распределение постов по направлениям зависит от цели ведения Instagram-аккаунта. Для себя опытным путем я определила следующее соотношение видов контента в зависимости от цели продвижения.

Таблица распределения контента в зависимости от целей аккаунта

Ниже приведу список рубрик для постов, которые я включаю в контент-планы для аккаунтов различной направленности:

• Описание продуктов/товаров/услуг.
• Анонсы новых продуктов.
• Отзывы.
• Сравнение различных продуктов.
• Негативный опыт.
• Обсуждение трендов.
• Новости компании.
• Рабочий процесс.
• Философия и миссия компании.
• Смешные случаи.
• Философские рассуждения.
• Планы и мечты.
• Правила и принципы жизни.
• Проблемы и возражения клиентов.
• Интересные факты.
• Разрушение мифов.
• Конкурсы и розыгрыши призов.
• Гайды.
• Обзоры.
• Инструкции.
• Опросы.

Лия Канарская, SMM-специалист

Где искать идеи для постов:

Важно: старайтесь искать новые темы, использовать разные форматы (репортаж, интервью, сторителлинг), или подавать избитые темы нетривиальным образом. Заносите каждую идею для будущих материалов в «Банк идей» – документ с примерным описанием будущей темы

Выглядеть «Банк идей» может, например, вот так:

Заносите каждую идею для будущих материалов в «Банк идей» – документ с примерным описанием будущей темы. Выглядеть «Банк идей» может, например, вот так:

Таблица для «Банка идей» может быть самой простой, главное, чтобы ничего не потерялось

Подбираем тему для материала

Первое правило успешной работы с гостевыми публикациями — предлагайте темы самостоятельно. У владельца площадки нет ни времени, ни желания придумывать её за вас.

А предложение в стиле «вы скажите что, а мы напишем любое» будет воспринято как готовность написать воду в стиле копирайтеров-станочников.

Второе правило — контент должен быть экспертным, а не рерайтом рерайта. Если пишете сами, то берите только те темы, в которых хорошо разбираетесь, или рассказывайте о том опыте, который получили лично. Если привлекаете авторов на стороне, тогда обязательно ищите профессионалов в этой области. Иначе вместо доверия и внимания к своему продукту, получите только комментарии в стиле «аффтар выпей йаду» и стёб со стороны аудитории.

Ну и третье — избегайте откровенной рекламы, в лучшем случае её проигнорируют, в худшем — она вызовет негативные эмоции у читателя и усилия будут потрачены зря.

Тему подбираем исходя из следующих принципов:

• потенциальный интерес со стороны аудитории площадки;
• возможность органично упомянуть свой сайт/услугу в статье;
• трафиковый потенциал;
• статьи по данной теме пока отсутствуют на площадке или раскрыты недостаточно хорошо.

Перед тем как решить, о чём писать на Spark, я потратил почти два часа на анализ публикаций на этой платформе, причём если в начале прошёлся руками (разделы «Главное» и «Выбор редакции»):

То потом задействовал и специализированные сервисы. Сначала посмотрел видимость страниц через Spywords (трафиковый потенциал), а затем наиболее расшариваемые в соцсетях материалы через Buzzsumo.

На основе всего этого сделал выводы, что аудитория ресурса интересуется не только созданием стартапов, но и множеством смежных вещей, к примеру, организацией работы, их продвижением и подобными вещами. И проблема у многих аналогична моей — стандартные практики подходят для этого не очень. Как вы уже догадались, я решил писать о контент-маркетинге :–)

В то время опыта у меня было уже достаточно, и можно было поделиться действительно интересными знаниями, которые получаешь только на практике. При этом похожие материалы на Spark присутствовали в очень небольшом количестве.

Теперь передо мной стояла задача придумать заголовок и миниатюру, которые бы привлекали внимание, не выглядели слишком «попсовыми» и, в то же время, отображали суть материала. Долго думать над этим не пришлось, и я просто кратко сформулировал суть полученного опыта, так как над продвижением своего проекта до этого времени уже успел поработать почти год:

Картинка во время поиска подвернулась очень удачная и хорошо выделялась на фоне других иллюстраций с макбуками, офисами и прочими глянцевыми штуками.

Каково же было моё удивление, когда буквально через 20 минут после публикации, пост получил отметку «Выбор редакции» и был анонсирован на главной странице vc.ru. Таким образом, сам того не ожидая, я получил охват сразу по двум крутым площадкам, потратив на подготовку материала несколько часов времени!

Ещё на заметку относительно подбора темы. Сервисы типа Serpstat, Spywords и другие, которые показывают страницы на сайтах с наибольшей видимостью, существенно упрощают работу. Но если использовать только их, проявляется ряд минусов:

они показывают данные только относительно существующих публикаций, а вам важно понять, чего ещё нет и что потенциально будет интересно аудитории;

анализировать можно только данные по сайтам, а для получения полной картины желательно пройтись и по другим источникам;

нельзя отследить некоторые нюансы, связанные с активностью аудитории, например, комментарии. Поэтому, чтобы составить список возможных тем для публикации, стоит пройтись ручками и не только по сайтам, но и заглянуть в социальные сети, и даже посмотреть выдачу по целевым запросам в YouTube.

Поэтому, чтобы составить список возможных тем для публикации, стоит пройтись ручками и не только по сайтам, но и заглянуть в социальные сети, и даже посмотреть выдачу по целевым запросам в YouTube.

На основе популярных постов в соцсетях и статистике видео с большим количеством просмотров, можно составить контент-план с интересными темами, которые отлично зайдут среди целевой аудитории.

Виды контента с примерами

Весь контент, который можно найти в интернете можно условно поделить на несколько видов в зависимости от цели

Каждый тип имеет свои особенности, которые важно знать. Мы опишем вам каждый из них, прилагая наглядный пример

Информационный

Информационный контент рассказывает о чём-то или дает ответы на вопросы пользователя. К этому типу относятся описания товаров, новостные статьи, биографии, личные блоги, советы. Такую информацию можно подать как в виде текста, так и видео или картинок (например инфографика). Правильно созданный информационный контент легко воспринимается и запоминается, им хочется поделиться с друзьями.

Статья в тему: Как сделать вовлекающий пост в Инстаграм

Развлекательный

Задача развлекательного контента — дать читателю расслабиться и получить удовольствие от просмотра. Его суть заключается в повышении хорошего настроения и привлечение на страницу больше пользователей, ведь большинство людей ищут в интернете именно развлечения. Это могут быть мемы, фотографии и видео, смешные истории, интересные фильмы, гороскопы. В маркетинге с помощью развлекательного контента можно добиться узнаваемости. Если специализация вашего бренда не относится к развлечениям, следите, чтобы такой контент составлял не менее 30%.

Обучающий

Мастер-классы, пошаговые инструкции по установке программ и их использованию, тренинги — все это обучающий контент. Его главная цель заключается в помощи пользователю разобраться с какой либо задачей. В маркетинге при помощи обучающего контента подчеркивают свою компетентность и знания, усиливая тем самым доверие клиентов. На скрине вы видите пример использования обучающего контента.

Вирусный 

Главная цель вирусного контента — активное распространение публикации пользователями. Его суть заключена в двух задачах: генерация нового контента и расшаривание его в короткие сроки широкой публике. Вирусный контент бывает трех типов: для смеха (мемы, курьезные истории, видеоролики с фейлами), для поддержки (благотворительные акции и челленджи) и провокационные (вызывающие возмущение у широких масс пользователей). В маркетинге его используют для повышения узнаваемости. Вот пример вирусного контента от Кока-Кола.

Где искать автора

Один из самых важных вопросов. Ведь не у всех есть время, чтобы писать статьи самостоятельно. Да и талант никто не отменял — знаю многих отличных специалистов, которые просто не могут выдать хороший текст даже при большом желании. Вполне вероятно, что со временем понадобится ещё и редактор, если тематика предусматривает объёмы больше, чем может осилить один человек.

К себе в команду контент-маркетолога я нашёл через посты в Facebook и Twitter, который репостнул кто-то из друзей.

Так что иногда всё гораздо проще, чем кажется, и достаточно просто поделиться информацией в соответствующей среде о том, что вам нужно. Если вы крутитесь в профессиональном сообществе, это не будет проблемой.

Ещё один вариант — поиск и дальнейший контакт с активными участниками различных сообществ, как форумов, так и групп во ВКонтакте и Facebook. Зачастую несколько постов такого человека в плане ценности не хуже статьи на каком-нибудь профессиональном ресурсе. За соответствующую плату или с привлечением редактора можно готовить уже более развёрнутые и проработанные материалы в качестве гостевых публикаций.

На строительном форуме гораздо проще найти человека, который отлично разбирается в строительстве и ремонте, чем по объявлению на HH.ru. А в рунете хватает популярных сообществ по самым разным темам.

Ищем площадки для размещения

С целями и инструментами разобрались, теперь дело за малым — найти те самые площадки, выйти на контакт с их владельцами или редакцией и писать статьи, купаясь в потоке трафика и конверсий… Вот здесь и начинается самое интересное.

Даже если вы хорошо знаете свою нишу, с ходу вы сможете назвать штук 5 сайтов, которые у всех на слуху. После небольшого брейншторминга, кандидатов на размещение будет уже 10–15. Но это всё равно очень мало. Как показывает практика, каждый третий вас попросту проигнорирует. Или скажет, что размещение возможно только на платных условиях. Причин, почему часть сайтов отваливается, может быть много.

Пара-тройка статей даст лишь минимальные результаты. Чтобы эффект от контент-маркетинга был устойчивым, необходимы регулярные публикации, а размещения должны насчитывать десятки ресурсов, а не единичные публикации. Так что на составление будущей базы для работы придётся потратить время.

Вариантов здесь несколько — можно работать ручками или использовать сервисы. Просто составляем небольшой список высокочастотных запросов по теме и просматриваем топ-20 или топ-30 страниц в Google и Яндексе. Если ниша не слишком большая и свободное время есть — вполне себе вариант. В противном случае, рекомендую этот процесс частично автоматизировать.

Регистрируемся в сервисе «Пиксель Тулс», ищем в списке инструментов пункт «Список URL в топ», указываем нужный запрос и выбираем один из вариантов — Топ 10, 20 или 50:

Жмём кнопку «Проверить» и получаем список результатов, которые можно скопировать в буфер или скачать в CSV-формате (не забудьте зачистить одинаковые домены):

Затем устанавливаем расширение для Chrome от SimilarWeb, при помощи которого можно быстро оценить примерную посещаемость чужого сайта. А теперь проходимся по каждому сайту из полученного списка и при переходе на него нажимаем на иконку расширения в браузере:

Нам нужна аудитория, а не просто ссылка. Поэтому трафик — единственный по-настоящему важный показатель при отборе площадок. В некоторых случаях, даже активность пользователей можно назвать моментом вторичным.

Не стоит ориентироваться на комментарии и прочие подобные метрики, это не показатель. Люди по своей природе ленивы и часто не оставляют своих отзывов хотя бы потому, что статья получилась отличной и полностью раскрывает тему.

Причём не надо ограничиваться строго тематикой. Смотрите более широко и задумайтесь, чем ещё интересуется и на каких сайтах присутствует ваша целевая аудитория. К примеру, если вы предлагаете услуги SEO-продвижения, то для гостевых подходят и ресурсы посвящённые электронной коммерции, бизнесу и подобным темам.

Способы создания рекламных креативов

1. С помощью дизайнера. Идеальный вариант, если у вас в штате есть специальный человек, который грамотно продумает дизайн, сможет сделать креативы в корпоративном стиле, подберет размеры и пропорции. Минус этого способа – трудовые и временные затраты, а также финансовые, чтобы платить зарплату отдельной трудовой единице.

2. Самостоятельно через приложения. Этот способ подойдет, если у вас все хорошо со вкусом, и вы любите креативить. Даю в помощь несколько приложений для создания креативов:

   • Canva – универсальное приложение для всех, кому нужно сделать креатив для любых сфер. В приложении можно выбрать нужные размеры изображения, подобрать фон, вставить картинку, написать текст и прочее. При этом у бесплатного функционала большие возможности – мы рассказывали о них здесь.

     Моя коллега создает креативы только в канве – получаются маленькие шедевры. =)

   • Fotor – бесплатный онлайн-фоторедактор. Здесь можно обрезать и поворачивать изображения, регулировать яркость, насыщенность, чёткость и контрастность, сделать рамку, добавить на фото текст и другую базовую обработку.

   • Figma – сервис для разработки интерфейсов, где в том числе можно создавать рекламные объявления, используя векторную графику для макетов различных размеров. Это приложение удобно для работы в команде – над одним проектом могут трудиться сразу несколько человек.

   Однако этот способ не для вас, если вам лень «ковыряться» в приложениях, пробовать и экспериментировать, или у вас совсем нет чувства стиля.

3. В интерфейсе рекламных кабинетов. Плюсы – это просто и быстро, не нужно скачивать специальные программы и обладать специальными знаниями, это под силу любому человеку. Минусы – ваши объявления наверняка будут похожи на сотни других в интернете, потому что будут сделаны по шаблону.

Идеальная контент-стратегия

Идеальный конечный результат для контент стратегии (на примере статьи) я вижу так: 10% времени уходит на первичное составление и регулярное добавление тем, 90% уходит на работу непосредственно над созданием контента и 0% времени уходит на его оформление, посев. Развитие блоговых платформ (WordPress, Medium, YouTube) постепенно поможет прийти к такому соотношению.

Почему именно такое процентное соотношение? Время и интеллектуальные ресурсы человека строго ограничены. И если в большом количестве приходится их тратить на распространение, то остается меньше ресурсов на само создание контента.

О начале реализации контент-стратегии можно говорить после наличия таких 4-х пунктов:

1. Первичный детально прописанный план с темами, заголовками статей, видео, презентаций т.п. (далее он будет дополнятся).
2. Детально прописанная технология создания контента (идеально для каждого типа и формата своя технология).
3. Детально прописанная технология первичного посева контента.
4. Настроенная аналитика по указанным выше метрикам.

Определяем цели и инструменты их достижения

С целями просто — нужны переходы и регистрации на сайте сервиса. Целевая аудитория довольно узкая, но зато нет проблем с определением людей, которым инструмент может быть интересен и полезен.

А вот как этого добиться — вопрос уже гораздо более сложный. Если бы речь шла о классическом SEO, всё было бы просто отлично, так как ресурсов для продвижения у агентства более чем достаточно. Но здесь речь идёт, фактически, о несформированном спросе, и ни поисковое продвижение, ни контекстная реклама в этом деле не помогут.

Поэтому решили попробовать на практике контент-маркетинг, а именно — гостевые публикации.

Дело в том, что существует немало ресурсов с большой аудиторией среди посетителей которых точно есть моя целевая аудитория

И публикуя на них качественные материалы в качестве эксперта с упоминанием SEO-Reports, у меня есть все шансы привлечь внимание к сервису и получить первых лояльных пользователей.

Каналы распространения контента

Каналы дистрибуции при составлении контент-стратегии удобно поделить на три группы — собственные, гостевые и платные. Так вы поймете, какую группу уже обработали, а от какой еще можно получить пользу.

Собственные каналы

Собственные каналы дистрибуции — те, которые вы создали и целиком держите под своим контролем:

• сайт,
• email рассылка,
• соцсети,
• чат-боты.

Плюсы: вы сами решаете, когда, как и что публиковать.

Минусы: охват только собственной аудитории (подписчики).

Гостевые каналы

Гостевые каналы — это сторонние площадки, на которых вам не пришлось платить на размещение. Это могут быть:

• Гостевые публикации в блогах или обмен постами. Золотое правило такого обмена — искать площадки с похожей ЦА, но не конкурирующие по теме.
• Виральный охват — когда подписчики сами распространяют удачные публикации.
• Форумы — отвечать на вопросы подписчиков или комментировать обсуждения по своей теме.
• Упоминания — отзывы клиентов или коллег.

Плюсы: широкий охват новой аудитории.

Минусы: нужно действовать по правилам площадок, а результат может быть непредсказуемым.

Платная реклама

К платной рекламе относятся все каналы, где вам нужно платить за распространение. Это:

• реклама в соцсетях;
• контекстная и поисковая реклама;
• размещение у инфлюенсеров.

Минусы: нужен бюджет.

Facebook-сообщество продвигает свою публикацию через платную рекламу